Le « tourisme expérientiel » est un terme devenu populaire pour les spécialistes du marketing de voyage, mais il peut avoir des significations différentes selon votre interlocuteur. Pour certains, le tourisme expérientiel consiste à faire tout ce qui sort du cadre d’un itinéraire classique de visites touristiques ou de visites de musées. Pour d’autres, il se définit par des interactions avec les habitants ou par la visite d’endroits qui ne sont pas forcément considérés comme des attractions touristiques.
Les définitions peuvent être différentes, mais les objectifs des voyageurs expérientiels sont généralement similaires : s’immerger d’une manière qui mène à une sorte de découverte, de compréhension ou d’inspiration. Cette philosophie de voyage est généralement défendue par les voyageurs totalement indépendants (ceux qui voyagent sans l’aide d’agents ou de guides), mais les voyagistes et même les organisations à but non lucratif ont adopté cette tendance. Elles promettent alors des expériences transformatrices aux personnes qui achètent leurs forfaits de vacances ou qui participent à leurs programmes de volontourisme.
Le tourisme expérientiel est-il en train de redéfinir le voyage ou s’agit-il d’une mode qui finira par disparaître ? S’il s’agit d’une tendance durable, quel sera son impact sur les destinations hors des sentiers battus qui n’accueillent généralement pas beaucoup de touristes ?
Le succès du tourisme expérientiel provient en grande partie de son pouvoir de susciter des émotions profondes et durables chez les voyageurs. Cette forme de tourisme peut non seulement engendrer des sensations plaisantes et mémorables, mais aussi renforcer les liens avec les traditions et cultures locales.
Égaliser les chances
Pour certaines destinations, la tendance au voyage expérientiel pourrait changer la donne. Les petites destinations ne peuvent espérer rivaliser avec les poids lourds du tourisme en termes d’infrastructure, de budget publicitaire et d’investissement. Elles peuvent toutefois se différencier en se concentrant sur les expériences uniques qu’elles proposent.
Toutes les petites destinations peuvent-elles en bénéficier ?
Certains voyageurs consciencieux peuvent choisir une destination parce qu’ils veulent soutenir de tels efforts, mais la plupart d’entre eux sont avant tout à la recherche d’expériences. Si elles veulent réussir, ces destinations doivent être à la hauteur.
Le développement touristique de la Nouvelle-Zélande au cours des dernières décennies montre que le tourisme expérientiel peut effectivement aider des lieux peu connus à devenir des destinations grand public. Certes, ce pays de l’hémisphère sud a su tirer parti de l’engouement suscité par les films du « Seigneur des anneaux » pour soutenir ses efforts touristiques. Toutefois, la Nouvelle-Zélande s’en est tenue à des campagnes publicitaires axées sur l’aventure et la culture plutôt que sur les attractions liées aux films populaires.
Les sports d’aventure, l’œnotourisme et le tourisme culinaire, ainsi que les excursions culturelles ont permis à la Nouvelle-Zélande de connaître un véritable essor sur les marchés des États-Unis et de la région Asie-Pacifique. Ce phénomène s’est produit au niveau local, puisque plus de neuf entreprises touristiques sur dix dans le pays comptent moins de cinq employés.
Cela signifie que même si les gens sont là pour le ski ou le vin et rien d’autre, ils interagissent souvent directement avec la population locale d’une manière plus personnelle que dans les destinations dotées d’une infrastructure touristique plus traditionnelle.
Un lien émotionnel
L’île du Cap-Breton, en Nouvelle-Écosse, a publié une liste d’ingrédients, qu’elle qualifie d’essentiels, nécessaires à la réussite du secteur du tourisme expérientiel. Des mots-clés tels que « pratique » et « authentique » font partie de ce document, mais il y a aussi quelque chose d’autre : « l’émotion« . En d’autres termes, l’objectif des voyageurs est de trouver des expériences qui leur permettent de ressentir un lien avec un lieu plutôt que de simplement le voir.
Cette idée n’est pas nouvelle. On entend souvent les gens exprimer leur affection pour les grandes villes du monde comme Paris, Hong Kong ou New York sans jamais mentionner la Tour Eiffel, le Victoria Peak ou Times Square. Le véritable attrait du tourisme expérientiel réside peut-être dans le fait qu’il rend acceptable la recherche de ce type de connexion émotionnelle.
Une victoire pour la durabilité
La question de la durabilité peut être importante pour les voyageurs, mais il n’est pas toujours pratique de voyager de manière durable et de soutenir la préservation de la culture et des écosystèmes locaux. C’est particulièrement vrai dans les destinations touristiques traditionnelles.
Le tourisme expérientiel, en revanche, peut rendre la durabilité plus pratique en ce qui concerne la culture et l’environnement. Comment cela est-il possible ?
L’unicité est l’un des principaux atouts d’un lieu en matière de tourisme expérientiel. Idéalement, les touristes intéressés par ce type de voyage récompenseraient une destination pour la préservation de sa nature, de sa culture, de son architecture historique et d’autres aspects de leur destination en y dépensant leur budget de voyage.
Tourisme culinaire
Le tourisme culinaire est l’une des formes les plus populaires de voyage expérientiel. Il peut s’agir de visiter des restaurants ou des marchés de quartier en compagnie d’un guide local, ou d’un voyage plus approfondi comprenant des cours de cuisine, des dégustations de vin et même des excursions dans des fermes ou des jardins. La Boqueria, un marché classique de Barcelone, a réussi à proposer des cours de cuisine et d’autres expériences immersives à des personnes qui, autrement, n’y viendraient que pour faire du tourisme.
Le tourisme alimentaire est actuellement l’une des formes les plus accessibles de voyage expérientiel. Les touristes semblent attirés par les expériences culinaires, ce qui prouve que les voyages expérientiels peuvent s’étendre au grand public.
Une image authentique
Les médias sociaux ont joué un rôle dans l’essor du tourisme culinaire. Des comptes sociaux entiers ne sont basés que sur des photos d’ingrédients bruts et de plats magnifiquement préparés. Ce phénomène s’inscrit dans une tendance plus large qui montre que, qu’on le veuille ou non, les médias sociaux permettent aux gens d’entrer en contact avec des voyageurs partageant les mêmes idées et de s’en inspirer. Qu’est-ce que cela signifie pour les voyages expérientiels ?
L' »effet Instagram » est réel, et les bureaux de marketing ont commencé à inviter des photographes très suivis sur Instagram lors de voyages de presse. Cela a contribué à redéfinir le voyage, les gens voulant vivre les mêmes expériences que celles qu’ils voient sur les médias sociaux.
Lors d’un récent événement touristique, le responsable du marketing de l’Autorité du tourisme de Thaïlande a souligné que le processus de prise d’images à publier sur les médias sociaux peut être bénéfique pour les voyageurs expérientiels si les images sont authentiques. « Une image authentique peut raconter une histoire très complexe d’une manière très simple. Ces images simples sont partagées par les voyageurs au quotidien. »
Il poursuit en expliquant que les destinations et les acteurs de l’industrie du tourisme devraient avoir la responsabilité de donner aux touristes l’occasion de créer de telles images. « Nous devons nous assurer que nous créons des expériences authentiques qui peuvent être partagées.
Se porter volontaire, voir le monde
Un autre aspect du tourisme expérientiel consiste à s’immerger dans une activité qui vous passionne. Il peut s’agir de cuisine, de poterie ou de quelque chose de plus obscur, comme la conservation des plantes sauvages.
Pour certains, le fait de sortir des sentiers battus et de découvrir la véritable culture d’une destination est l’exemple ultime du tourisme expérientiel. Cette option a toujours été très prisée par les jeunes voyageurs ou les touristes en année sabbatique. Les voyages organisés proposant ce type d’expérience ont souvent un aspect éducatif (études à l’étranger ou participation à un programme d’immersion linguistique). Certains proposent des séjours chez l’habitant ou du bénévolat dans le cadre de projets de développement à l’étranger.
Comprendre le lieu
Les touristes se contentent-ils de cocher des expériences sur leur liste de choses à faire, tout comme ils cocheraient des sites touristiques, ou apprennent-ils réellement à comprendre les lieux qu’ils visitent ? La critique de la tendance expérientielle est que les expériences d’immersion ne sont, en général, qu’une autre façon d’emballer le tourisme. Cette tendance peut permettre aux petites destinations de capitaliser sur leurs attributs uniques, mais les voyageurs restent des visiteurs à court terme dont les expériences de voyage sont insuffisantes.
Est-il possible de faire preuve d’un excès de zèle dans cette quête d’expériences ? À Luang Prabang, ville historique et site du patrimoine mondial de l’UNESCO au Laos, une tradition est devenue très populaire auprès des touristes. Il s’agit de la pratique consistant à donner de la nourriture aux moines de la ville tous les matins.
Les habitants se rassemblent au bord de la route et mettent de la nourriture dans les bols des moines lorsqu’ils passent devant eux. Les touristes ont commencé à venir tôt le matin pour photographier cette pratique qui ressemble à une procession. Certains y participent même, ce qui fait craindre que cette activité religieuse, autrefois calme et solennelle, ne se soit transformée en un spectacle bruyant.
L’aéroport de Luang Prabang aurait installé des panneaux indiquant comment participer à l’aumône de manière respectueuse.
L’avenir du tourisme expérientiel
La demande de transport aérien devrait doubler au cours des deux prochaines décennies. Le tourisme croît à un rythme soutenu. Malgré les critiques et les inconvénients, l’essor du tourisme expérientiel pourrait permettre aux petits acteurs de l’industrie touristique de bénéficier de cette croissance sans avoir à sacrifier leur culture, à vendre leurs terres à des promoteurs ou à changer leur mode de vie.
L’impact économique du tourisme expérientiel
Au-delà des bénéfices personnels pour les voyageurs, le tourisme expérientiel génère également des retombées économiques significatives pour les destinations visitées, distribuant plus équitablement les revenus au sein de la communauté locale.
Distribution équitable des ressources
Contrairement aux formes de tourismes classiques souvent concentrées autour de grandes infrastructures, le tourisme expérientiel trouve son essence dans les micro-entreprises et initiatives locales. Cette dispersion des ressources financières contribue à une économie plus solidaire et inclusive.
Création d’emplois
Les besoins grandissants pour des activités diversifiées et des produits artisanaux entraînent la création de nouveaux emplois dans les secteurs de l’hôtellerie, du commerce équitable et des services culturels. Les compétences locales sont mises en valeur et les talents régionaux trouvent une nouvelle reconnaissance. De plus, le développement de produits touristiques basés sur les savoir-faire locaux stimule l’économie locale et offre des opportunités d’emploi variées et durables.